Com o objetivo de se reconectar com o seu público e de promover mudanças estratégicas de marca e de atuação, a Marisa, uma das principais redes de moda feminina do Brasil, deu início a um processo de turnaround. A varejista desde 2017 aumentou os investimentos na digitalização de processos, na qualidade dos produtos e também nos Recursos Humanos, alavancando sua atuação estratégica na promoção de projetos inclusivos, sociais e sustentáveis.

Aliás, quando o assunto é inclusão, a empresa, de fato, se mostra engajada no desenvolvimento de ações que atendem o seu público-alvo. Para citar algumas, a Marisa aumentou em dezembro de 2021 o quadro de diretoras como parte da estratégia de aumentar a representatividade feminina em altas posições. Além disso, também no ano passado, lançou a UniMarisa, sua Universidade Corporativa, dividida em sete escolas: Cultura, Mulher, Negócio, Lojas, Moda, Digital e Liderança.

A rede conta um canal de acolhimento exclusivo para colaboradoras, o #MarisaAcolhe, que auxilia mulheres que estejam passando por situações de violência doméstica/familiar a pedir orientação ou ajuda de forma segura e sigilosa. Por meio da iniciativa, elas têm acesso a suporte jurídico, caso optem por denunciar o agressor; acompanhamento psicológico; a possibilidade de transferência de loja e, em casos mais graves, além de apoio de um segurança para escoltar a colaboradora até uma delegacia. A rede também criou o #MarisaCuida que oferece apoio psicológico para colaboradores e familiares em diversas situações.

Externamente, a varejista lançou em 2021 o Programa de Trainee Corporativo 2022, exclusivo para pessoas que se identificam com o gênero feminino. A Marisa recebeu em maio de 2021 o selo Women on Board (WOB), iniciativa que reconhece e certifica organizações com duas ou mais mulheres nos conselhos de administração – 50% do conselho atual da companhia é formado por mulheres. Vale destacar, inclusive, que a organização apoia o programa Tem Saída, lançado em 2018 e é uma política pública voltada à autonomia financeira e empregabilidade da mulher vítima de violência doméstica e familiar.

Em meio à “revolução” assumida pela Gestão de Pessoas da Marisa, o RH Pra Você conversou com Erika Petri, Diretora de Gestão de Pessoas e Sustentabilidade da rede de moda feminina para entender não só o que motivou um turnaround tão significativo como também o que ainda mais pode chegar. Confira:

RPV: A pandemia aflorou alguns debates importantes que já estavam ganhando certo destaque, como a diversidade, a inclusão e a equidade. Sendo uma empresa voltada ao público feminino, de que modo a Marisa se posiciona e age de forma a reduzir desigualdades que atingem as mulheres no mercado de trabalho?

Erika: A Marisa está há mais de 70 anos no mercado e temos como propósito fortalecer a autoestima da mulher. Ao longo deste período, temos acompanhado de perto as pautas do universo feminino, que ficaram ainda mais evidenciadas durante a pandemia. Por isso, temos muito orgulho e propriedade em dizer que a mulher sempre esteve no centro de tudo aqui na Marisa.

A companhia já conta com 50% do conselho administrativo e 76% dos cargos de gestão e liderança ocupados por mulheres. Em março, alcançamos 42% de presença feminina em nossa diretoria e a meta é chegar a 50%. Estamos focadas em ter uma representatividade cada vez mais forte, pois entendemos as desigualdades de gênero no mercado de trabalho. Por isso, lançamos em 2021, o Programa de Trainee Corporativo com o diferencial de ser um processo seletivo exclusivo para pessoas que se identificam com o gênero feminino.

A proposta foi a de facilitar a participação de todas e acolher ao máximo todo tipo de diversidade, independentemente de raça e etnia, orientação sexual, identidade de gênero, classe social, idade ou momento de vida. Temos como objetivo  desenvolver talentos aqui na Marisa, assim como fazer com que elas  se sintam acolhidas.

RPV: A maternidade entra no pacote das ações de acolhimento?

Erika: Para o momento da maternidade, nós  fazemos parte do programa empresa cidadã que adota 6 meses de licença maternidade. Já em nosso escritório, adotamos o modelo de trabalho híbrido, bloqueamos as agendas no período das 12h às 14h, sem reuniões. Estas ações foram direcionadas, principalmente, para que as mães que ainda, na sua maioria, assumem o papel de cuidar da família, tenham tempo para se organizar.

RPV: A Marisa recebeu em maio de 2021 o selo Women on Board. Além disso, conta com diversas iniciativas internas e externas de apoio à mulher. O quanto tais ações impactam a cultura organizacional da empresa não só no sentido de fortalecer o D&I, mas também na potencialização da retenção de talentos, do engajamento e do senso de propósito?

Erika: A Marisa é uma companhia comprometida em colocar a mulher no centro de tudo. Acreditamos que, quando trabalhamos com seriedade e ações concretas, criamos uma relação de confiança e cumplicidade, tanto com nossas consumidoras quanto com as nossas colaboradoras.

Junto ao turnaround da empresa, iniciamos também um processo de evolução e fortalecimento da cultura organizacional interna, para que as colaboradoras estivessem mais imersas e alinhadas ao novo momento da Marisa. Para fomentar o senso de pertencimento e o maior engajamento, adotamos ferramentas como desenvolvimento de competências, programa de vivência em loja, meta de relacionamento com a cliente, além de integração de áreas, mudanças no escritório central (incluindo layout) e lives semanais com a diretoria.

Além disso, também lançamos a UniMarisa em 2021, uma Universidade Corporativa voltada para todas as colaboradoras, com a proposta de desenvolver competências alinhadas ao negócio por meio de uma trilha de desenvolvimento a partir das diferentes áreas de atuação.

RPV: Em meio a tudo isso há também o Female Scale. Como ele funciona?

Erika: Em março de 2021, como parte desses movimentos de acelerar os processos de inovação, firmamos uma parceria com o Distrito para criar o 1º programa de fashiontechs do Brasil, no qual foi desenvolvido o  Female Scale, voltado especificamente a startups fundadas por mulheres.

O programa foi cocriado com a B2Mamy, uma plataforma que conecta empreendedoras a esse mercado. A ideia era impulsionar o trabalho de mulheres, para que elas pudessem inspirar e fomentar a participação de outras nesta área. A plataforma está trabalhando agora com o programa social Womby, que também terá apoio da Marisa. 

Esse é o único hub de inovação focado em tornar mães e mulheres líderes livres economicamente por meio de educação, pesquisa e comunidade. Estamos estreitando nossa parceria com o objetivo de capacitar mulheres e mães das classes C e D em profissões digitais para geração de renda e empregabilidade. Todas essas ações são, principalmente, sobre a vida profissional das mulheres e nossas colaboradoras, mas também queremos que elas encontrem na Marisa um espaço de acolhimento.

RPV: O que está no horizonte do ‘pós-pandemia’ da Marisa? O que o período pandêmico, tão complicado para o país, trouxe de ensinamentos à companhia e o que, a partir dele, chegou para ficar?

Erika: A Marisa é pioneira no e-commerce, lançado há mais de 22 anos, e a pandemia tornou o canal online um grande trunfo, principalmente no período em que as lojas físicas estiveram fechadas, fazendo de 2021 um ano importante para a companhia. 

Só no aplicativo foram cerca de 15 milhões de downloads. Mesmo após reabertura, a Marisa segue investindo e expandindo suas soluções para atender todas as necessidades de suas consumidoras. A empresa acelerou o seu projeto de omnicanalidade e focou seus esforços na transformação digital para maior automação em seus canais de atendimento como o seu e-commerce, Marketplace, Universo M, Mbank, Sou Sócia, Clique e Retire,  Sacola de Vantagens, app entre outras soluções. 

Também trabalhamos na consolidação do serviço Ship From Store, lançado em 2020. A solução envia produtos a partir de cada loja, sem passar pelo Centro de Distribuição, o que tem dado uma nova tração ao e-commerce da empresa.

RPV: Ou seja, uma atenção realmente grande foi dada à digitalização, correto?

Erika: Este processo de digitalização, que tem ganhado um ritmo cada vez mais acelerado na organização, vem gerando ótimos resultados integrados às 344 lojas físicas, e-commerce e app Marisa, oferecendo uma experiência multicanal.

As mudanças auxiliaram a companhia em seu objetivo de deixar a marca mais próxima da sua consumidora, para que ela possa ter na Marisa um ponto de referência para moda, tendências, produtos de qualidades e a um custo acessível, serviços, conteúdos relevantes para o seu dia a dia, consolidando a marca como uma plataforma para a mulher.

RPV: O que motivou uma reformulação tão grande na marca?

Erika: Nos últimos anos, a Marisa passou por momentos de reestruturação e retomada de crescimento com a revisão do portfólio de produtos para oferecer mais moda de qualidade, além de uma estratégia digital para transformar a experiência da consumidora tanto nas lojas, quanto no app e e-commerce.

Estivemos focados em criar soluções que facilitem o dia a dia de nossa consumidora por meio da tecnologia e inovações, como Mbank, app Marisa, Clique e Retire, Programa Sou Sócia, Dark Stores, entre outras. A Marisa acompanha de perto, desde 1948 até os dias atuais, todas as transformações das necessidades da mulher brasileira e, por ser íntima e cúmplice dela, também foi se modificando, a fim de estar sempre conectada e próxima de suas consumidoras.

Pensando nisso, trouxe o #ChegaMais, reformulação da marca que faz parte de sua missão de convidar a sua consumidora a chegar junto aos seus espaços físicos e digitais para conhecer uma nova Marisa. O movimento inclui um filme, veiculado nas redes sociais da marca e na TV aberta em rede nacional, assinado pela agência Africa em parceria com a produtora O2 Filmes e estrelado pela cantora e influenciadora Lellê, que regravou o hit “Chega Mais”, de Rita Lee especialmente para a Marisa.

Como uma marca que está na memória afetiva das brasileiras e tem legitimidade para abordar as questões femininas na sociedade, o conceito #ChegaMais, junto com este novo momento da rede, expõe que, além de entendermos a mulher contemporânea como ninguém, também oferecemos uma moda mais atual, que dialoga com nossas consumidoras, não somente pelos diferentes estilos, mas também por sua pluralidade, seja de corpos, cores, etnias, e tudo mais o que representa a mulher brasileira.

Foto da Érika: Por Renatto Nomura

Por Bruno Piai