As redes sociais ainda são um motivo de preocupação para muitos gestores. Em tempos nos quais zelar pela imagem de uma marca se tornou um grande desafio, muitas empresas visam ter um cuidado a mais com o uso das mídias digitais por parte de seus colaboradores. Não é incomum, por exemplo, que a exposição virtual seja um elemento definidor para que um candidato seja ou não contratado.

Atualmente, estima-se que no Brasil há 171,5 milhões de usuários ativos nas redes sociais, o que remete a praticamente 80% da população do país. O registro representa o dobro de 2014. Em média, o brasileiro passa 3 horas e 49 minutos por dia em tais mídias, tempo 53% maior do que a média global. Além disso, uma pesquisa de 2012 revelou que 86% dos brasileiros admitem se expor demais nas redes sociais. Embora não haja dados atualizados sobre tal estatística, é válido reforçar que nos últimos 10 anos as redes sociais potencializaram o seu trabalho de atração para motivar que as pessoas não parem de se expor. Isso sem contar o surgimento de novas mídias, como o TikTok, que já se tornou até mesmo ferramenta de processo seletivo.

Em 2016, William Keith Campbell, professor de Psicologia da Universidade da Geórgia, ressaltou que “é possível que um tipo de vício possa ocorrer com likes e outros feedbacks virtuais, pois eles são bons de receber e algumas pessoas, aparentemente, anseiam por eles”. A afirmação se deu após um estudo da universidade revelar que o cérebro dos participantes tem o seu sistema de recompensa ativado após um like. A curtida gera uma descarga de dopamina, o mesmo neurotransmissor relacionado ao prazer.

Portanto, já que a exposição nas redes não aparenta ser algo que possa ser combatido ou controlado pelas organizações, diante da maior atenção do mercado com as práticas de employer branding, uma estratégia que vem se tornando tendência para engajar, atrair e manter talentos é torná-los influenciadores da marca. Cada vez mais, companhias de todos os portes apostam em seu time de trabalho para desempenhar um papel de embaixador da marca nas redes.

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Aliados embaixadores

Quem disse que o agro não é pop? No setor de tecnologia para o agronegócio, a Aliare foi uma das primeiras empresas a aderir a tendência dos influencers internos da marca. No dia 3 de outubro, foi lançada a terceira edição do Programa de Embaixadores, que selecionou 18 aliados – como são chamados os colaboradores da marca – para integrar a nova equipe de talentos que, por seis meses, terá a missão de disseminar a cultura e os valores da empresa nas redes sociais.

De acordo com Andrielle Queiroz, Gerente de Gente & Cultura na Aliare, antes da empresa criar o projeto, já havia uma prática orgânica por conta de colaboradores. “Foi então que começamos a entender que a propagação da marca empregadora é muito mais eficiente quando o próprio colaborador leva essa marca, porque isso transmite credibilidade, espontaneidade, sem que haja uma construção por trás”, elucida. “Os embaixadores fortalecem muito, também, a cultura”, acrescenta.

Andrielle ressalta que o papel dos funcionários na exposição da empresa robustece o sentimento de pertencimento. Para ela, o impacto é positivo tanto para motivar candidatos a buscarem a empresa quanto para melhorar o clima organizacional de quem já faz parte do negócio.

A gerente conta que a dinâmica de influencer não impacta na rotina de trabalho e tampouco substitui funções referentes à respectiva área de cada embaixador. É estipulado um calendário aos colaboradores e a empresa traz um sistema de premiação aos participantes.

“Buscamos compartilhar as atividades de forma prévia, no mínimo uma semana antes. Assim, a pessoa que fará a publicação ou o compartilhamento de algum conteúdo terá tempo hábil para isso. São atividades bem pontuais. Temos uma jornalista na área de Gente e Cultura que fica à frente do employer branding e, sempre que necessário, ela apoia na redação dos conteúdos. Os embaixadores passam por treinamentos, workshops e há esse equilíbrio para que o dia a dia não seja impactado. Eles também participam de lives, a maioria externa, pois é uma exposição positiva para a carreira dos profissionais”, conta.

Na visão de Andrielle, a tendência dos colaboradores no papel de influenciadores é uma tendência que chega para ficar, especialmente por conta da conexão das novas gerações não apenas com as redes sociais, mas também com o propósito. Os profissionais mais jovens, principalmente, não hesitam em deixar empresas cujas culturas não acompanham suas crenças e valores. Por conta disso, o trabalho de marca empregadora precisa ser cada vez mais trabalhado.

“A estruturação do employer branding é uma evolução. Hoje não basta comunicar os benefícios sem gerar valor. O EB faz o que chamamos de Employer Value Proposition, que é gerar valor da cultura da empresa. As novas gerações estão muito conectadas nisso, o que vai demandar cada vez mais ações para atrair novos talentos e reter e engajar os que já estão na empresa.”

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Pepfluencers

Na PepsiCo, os colaboradores influencers têm até nome: pepfluencers. A iniciativa, como destaca Thaisa Thomaz, Diretora de Talentos da PepsiCo Brasil, tem um objetivo claro, que é o de potencializar o engajamento dos profissionais da marca.

“A proposta foi desenhada no Brasil em 2019, e implementada em toda a América Latina virtualmente em 2020, desde então aproximadamente 256 pessoas passaram pelo programa como influenciadores (as) da PepsiCo LatAm. O objetivo principal da iniciativa é desenvolver esses talentos e engajá-los(as) em atividades que os(as) conectem aos nossos valores, cultura e propósito, para que assim atuem como representantes de todos esses importantes pilares”.

Na prática, a ação consiste em publicações recorrentes do pepfluencers nas redes sociais, nas quais o enfoque está na promoção de conteúdos diversos que têm não apenas a missão de trazer o dia a dia do negócio, como também de informar e fazer do colaborador um protagonista ainda maior da marca.

“É um projeto que vem trazendo ótimos resultados. Por meio das publicações dos(as) Pepfluencers conseguimos aumentar o nosso Employer Brand Index (índice que avalia o sentimento das pessoas com a nossa marca empregadora), medido por Social Listening. Na América Latina, comparando Q2 (março, abril e junho) de 2022 com Q2 de 2020 (prévio ao lançamento do programa), crescemos em números de menções nas redes sociais e o nosso Index em +4.53%, e falando de Brasil, esse número está em +5.80%”, destaca Thaisa.

Não à toa, a missão agora é expandir o programa. “Diante disso, já trabalhamos na sua expansão para que os resultados sejam impulsionados e para dar oportunidade para que mais pessoas façam parte. Até o último ciclo, o programa era específico para estagiários(as) mas vimos que tínhamos potencial para ampliá-lo e agora todos(as) os(as) funcionários(as) da PepsiCo são bem-vindos(as), em toda América Latina”, pontua.

A Diretora de Talentos salienta, ainda, que o trabalho é desenhado para tornar a rotina do participante leve. São disponibilizados treinamentos em uma plataforma alimentada por inteligência artificial que impulsionam o desenvolvimento, além de fóruns para conexão com a liderança e demais pepfluencers em LatAm, e as ações do programa em si. “Com isso, o engajamento do programa é fortalecido tanto pela exposição quanto pelo desenvolvimento”, diz.

Uma das participantes da iniciativa, Adriana Carpinelli, Finance Planning Manager da PepsiCo, destaca o potencial da ideia não apenas no aspecto motivacional, mas também no quanto ela tende a contribuir para a carreira de quem faz parte dela.

“Depois de 27 anos na PepsiCo, sendo uma profissional com mais de 50 anos, é uma honra fazer parte do programa de influenciadores e compartilhar a cultura da empresa externamente. Sinto como se me reinventasse a cada dia. É uma experiência incrível poder dividir com todos e todas como celebramos nossas conquistas, expressamos nossas opiniões sem medo, agimos com integridade e elevamos o nível dos talentos e da diversidade. Quando me convidaram para fazer parte do pepfluencer eu não imaginava a exposição que isso traria para minha carreira! A princípio pensei que faria publicações esporádicas, mas hoje, me pego várias vezes por dia pensando ‘Vou postar sobre isso!’, pois além de toda a responsabilidade, também se tornou algo divertido para mim. Sou uma pepfluencer com muito orgulho!”

O recrutamento pode ser impactado?

Há quem diga que, hoje, “dançar é mais importante do que o currículo”. Como tudo o que é novo, recrutamentos que têm no TikTok alguma de suas etapas causam a preocupação de quem é mais tradicional em relação a como um processo seletivo deve ser. Lógica semelhante já é atribuída ao crescimento das iniciativas de marcas que tornam seus colaboradores influencers. O receio é que profissionais qualificados em suas áreas percam espaço para candidatos que não têm o melhor dos currículos, mas têm muitos seguidores e alta capacidade de lidar com exposição, o que seria uma atrativo para as marcas.

Andrielle Queiroz manifesta que uma presença impactante nas redes sociais pode, sim, se tornar um diferencial analisado por organizações que têm no trabalho de funcionários como embaixadores uma prioridade alta. Todavia, a especialista deixa claro que tais casos exigem cuidado.

“Muitas vezes, quando a pessoa tem um número grande de seguidores, é preciso entender como essa rede pode ser utilizada. Há quem esteja em projetos assim exclusivamente para se promover profissionalmente e não para agregar à empresa onde está. Pode ser necessário alinhar que os conteúdos publicados não gerem conflito com a forma como a pessoa usa sua rede. Ela pode advogar conteúdos de empresas com viés semelhante, por exemplo. Haverá um aprendizado sobre como equilibrar isso e estabelecer uma relação harmônica“, finaliza.

Por Bruno Piai