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Como fica a reputação das marcas durante a pandemia?

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No passado, quem adquiria um produto defeituoso ou contratava um serviço ruim, tinha como opção ir para a Justiça ou contar para meia dúzia de amigos a sua insatisfação. Hoje, em apenas um “click” e poucos segundos é possível macular a imagem de uma empresa.

O compartilhamento de opiniões e críticas viralizou e fez com que grandes empresas investissem em monitoramento deste mundo virtual. Em momentos difíceis como agora, o Coronavírus desnudou os princípios morais e éticos de muitas empresas. Tem sido possível ver de tudo: empresas solidárias, insensíveis e, porque não, “dinheiristas”.

O mercado está vivendo um fato totalmente novo e, naturalmente, o meio empresarial está preocupado com a queda das vendas. A luta por resultados agora é praticamente inglória e tem um preço. Muitas empresas desprezaram isso, enquanto outras souberam fazer a leitura do momento. Empresas como a Claro, Ambev, Microsoft e Linkedin despontaram com boas atitudes.

As ações foram de doações de álcool gel para pessoas em vulnerabilidade social e redes públicas de saúde à liberação de canais e pacote de serviços para que a população tenha o que fazer em casa. Outras fizeram o movimento inverso: cobraram resultado dos funcionários, impediram home office ao administrativo, provocaram demissão voluntária e mantiveram estruturas de grande aglomeração abertas.

O fato é que o impacto para as empresas em tempos de Coronavírus irá além dos custos. De imediato não é visível, mas será sentido no futuro e afetará a imagem da marca, positiva ou negativamente. Hoje os ativos intangíveis representam mais de 70% da composição de ativos totais de uma empresa. Porém, quando calculado o Enterprise value (termo em inglês utilizado para definir o valor de mercado das empresas), muitas estão precificadas abaixo do valor dos seus ativos totais.

Segundo dados fornecidos pela Comdinheiro, enquadram-se nesta situação empresas como a Mills (-19,45%), Lojas Marisa (-54,10%), Marco Polo (-49,03%), Duratex (-27,14%), entre outras marcas de prestígio. Isso demonstra que aos olhos do investidor uma empresa como negócio não tem valor, sendo os ativos físicos mais valiosos que sua atividade.

A crise está só no começo, e para a empresa que ainda acredita que os reflexos se limitam a perda das vendas ou algumas poucas reclamações informais de clientes ou funcionários, é melhor refletir, porque o mercado em breve irá pontuar quem de fato se engajou socialmente diante da pandemia.

Por Fernando Dias Cabral, especialista em Controladoria e Finanças, consultor, avaliador de empresas na Gordon Valuations e autor do Livro Avaliação de empresas – e os desafios que vão além do Fair Value

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