A experiência do cliente só melhora quando o CEO transforma critérios de decisão em cultura prática. Quando a liderança muda o foco, toda a organização muda o resultado.
Quando o CEO muda o critério, a cultura muda o resultado
Toda empresa afirma colocar o cliente no centro, mas poucas conseguem provar isso na prática e a diferença entre discurso e realidade quase nunca está na linha de frente, está na liderança.
Na rotina das organizações, é comum tratar experiência do cliente como responsabilidade das áreas de atendimento, relacionamento ou CX. Mas esse é um erro estrutural. Cultura não se terceiriza. Muito menos se delega. As decisões do topo, especialmente da cadeira do CEO, constroem essa estrutura.
Quando o cliente vira critério — e não discurso
Quando o cliente é apenas um 'tema estratégico', a empresa escuta, concorda e segue operando como sempre. A partir do momento em que o cliente vira critério de decisão, a cultura começa, de fato, a mudar.
Empresas orientadas ao cliente tomam decisões diferentes. Elas questionam processos, revêm metas e reequilibram prioridades e isso começa com uma pergunta simples, mas poderosa: essa decisão melhora ou piora a experiência do cliente?
O problema é que, em muitos negócios, essa pergunta não chega à mesa do CEO. O foco recai exclusivamente sobre custo, produtividade e escala. O resultado aparece rápido, operações eficientes no papel, mas frágeis na relação.
Segundo a PwC, 73% dos consumidores consideram a experiência um fator determinante na decisão de compra, acima de preço em muitos segmentos. Ainda assim, grande parte das empresas segue desenhando processos “para dentro”, ignorando o impacto real no cliente.
A cultura aparece quando o sistema é pressionado
É nos momentos de tensão, metas agressivas, aumento de volume, restrições orçamentárias, que a cultura se revela. Se, nesses cenários, a experiência do cliente é sacrificada, a mensagem para a organização é clara: ela nunca foi prioridade de verdade.
Por isso, o papel do CEO é estrutural. Cabe a ele definir quais métricas importam, quais comportamentos são reconhecidos e quais práticas não são mais toleradas. Não se trata de romantizar o cliente, mas de entender que relações sustentáveis reduzem atrito, retrabalho e custo ao longo do tempo.
Dados da Bain & Company mostram que empresas líderes em experiência do cliente crescem de 4% a 8% acima do mercado, justamente porque constroem relações mais duráveis e operações mais eficientes.
Tecnologia amplifica a cultura — para o bem ou para o mal
Investir em tecnologia é essencial, mas insuficiente.
Ferramentas de automação, analytics e inteligência artificial apenas amplificam a lógica existente. Se a cultura foca no processo, a tecnologia o endurece; por outro lado, se foca no cliente, a tecnologia o humaniza.
Cabe ao CEO garantir que inovação e eficiência caminhem juntas, sem perder de vista o impacto na jornada do cliente. Caso contrário, cria-se uma operação rápida e emocionalmente cara.
O legado do CEO é cultural — não apenas financeiro
Por fim, vale destacar que o verdadeiro legado de um CEO não está apenas nos resultados financeiros, mas no comportamento que permanece quando ele não está presente. Empresas realmente centradas no cliente continuam fazendo a coisa certa mesmo sob pressão, porque isso já virou parte do sistema.
No fim, o cliente sente aquilo que a empresa é e não o que ela diz ser e essa identidade começa, inevitavelmente, no topo.
Por Eric Garmes, advogado e CEO da Paschoalotto SA, Pagou Fácil, BEEP Soluções e Nelson Paschoalotto Advogados. É também presidente do SECOBESP e diretor executivo da ABT, integra os conselhos do IGEOC e ABRAREC. Membro do grupo Mercado e Opinião e colunista mensal do portal Cliente SA, possui consolidada atuação institucional e executiva nos setores de telesserviços e relações empresa-cliente.
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A cada ano que passa, mais voltamos para o “velho normal”?
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