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O que você precisa saber sobre Customer Centricity: ao menos, 4 tópicos

O consumidor nunca foi considerado uma peça tão importante no planejamento estratégico de uma empresa como neste momento. Movidas pela transformação digital e o cenário pandêmico, as relações entre empresas e consumidores estão se modificando cada vez mais, por isso, investimentos em alternativas para que a experiência do cliente seja sempre melhor são muito importantes. Assim, vamos tratar do que você precisa saber sobre Customer Centricity.

Para isso, o conceito Customer Centricity (CC) é capaz de nos explicar um pouco mais sobre o assunto. Em tradução livre, o termo significa Organização Centrada no Cliente, ou seja, uma estratégia que tem como objetivo alcançar a alta fidelização do cliente e, desta forma, o aumento nas vendas e resultados financeiros. A melhor maneira de medir este crescimento não é apenas conquistando novos usuários, e sim conquistando-os e retendo-os.

No CC, é preciso mensurar quem está desistindo de ser o seu cliente e em qual momento isso está ocorrendo, em inglês, denominado pelo termo churning users. Também é muito importante a mensuração de quem desistiu de ser cliente, mas voltou a ser ativo novamente, denominado, em inglês, pelo termo resurrecting users. Tudo isso porque o mercado apresenta, constantemente, uma alta demanda para que as empresas se adaptem rapidamente e desconsiderem planejamentos prévios se o perfil de seus consumidores indicarem outros caminhos a serem seguidos.

Vale destacar que, quanto mais tempo uma empresa mantém um cliente por perto, maior será o valor da vida útil, porque a melhor maneira de medir o crescimento de um negócio não é apenas conquistando novos usuários, mas trabalhando para retê-los positivamente na empresa. No mundo corporativo, existe um termo em inglês que, na minha opinião, explica melhor esta demanda: Product Market Fit (PMF). Na tradução livre, adequação de um produto ao mercado, ou seja, busque entender o comportamento dos seus clientes e quais são as adequações que você precisa fazer (PMF), assim, a empresa conseguirá melhorar o valor do tempo de vida (no inglês, a sigla Life Time Value) de um cliente na empresa.

Com um alto valor do tempo de vida do cliente, a empresa será capaz de investir ainda mais para trazer clientes mais qualificados. Dessa forma, a empresa reduzirá o custo por Lead (CPL), diminuirá o custo de aquisição de novos clientes (CAC), aumentando a satisfação e as indicações de novas compras realizadas por seus consumidores. Uma dica que sempre dou é: estamos em um momento em que a era do vender dá lugar para a era do ajudar a comprar. A empresa que pensa somente na próxima venda, sempre perderá clientes em relação a empresas que levem em consideração o oferecimento de uma experiência de compra aos seus clientes.

As companhias que quiserem crescer terão que mudar a forma de engajar os clientes, além de garantir inovação constante e em escala. O novo modus operandi será uma evolução do modelo Customer Experience (CX) para o modelo Business Experience (BX), numa jornada em que a inovação não chega somente por meio do desenvolvimento de tecnologia, mas também a partir de parcerias e aquisições.

Os principais desafios na implementação do Customer Centricity

Mesmo necessário, o processo de implementação das estratégias do Customer Centricity não é simples de serem executadas, pois não basta uma empresa oferecer centenas de opções de compra atrativas ao cliente se, principalmente, o atendimento fornecido não for suficientemente positivo e interessante.

Além das ações práticas, é muito importante que haja um trabalho de conscientização organizacional, ou seja, de um estagiário ao CEO, todos precisam ter conhecimento de todas as medidas realizadas em prol do consumidor e sua fidelização, certificando-se que cada contato do cliente com a empresa – para soluções de eventuais problemas, por exemplo –, ao final, se transforme em uma experiência de atendimento única e positiva.

Então, como colocá-la em prática dentro de uma empresa?

Apesar de muito positiva, toda mudança dentro de uma empresa demanda muita energia e planejamento estratégico. Nesse sentido, existe uma metodologia apresentada por Clayton Christensen, professor de administração na Harvard Business School e conhecido mundialmente pelo seu estudo em inovação dentro de grandes empresas, no livro The Innovator’s Dilemma. Denominada “Jobs tobedone” (em tradução livre, Tarefas a serem feitas), Clayton apresenta alguns pontos que também admiro e procuro aplicar durante meu trabalho, ao longo do processo de transformação do atendimento ao cliente dentro de uma empresa:

1. Boas inovações resolvem problemas que antes tinham apenas soluções inadequadas: está claro que as inovações bem-sucedidas ajudam os consumidores a resolver problemas – a fazer o progresso de que precisam, ao mesmo tempo em que abordam quaisquer ansiedades ou inércia que possam estar impedindo-os.

2. A função de um trabalho nunca é, apenas, uma simples tarefa, pelo contrário, carrega consigo dimensões sociais e emocionais muito fortes: neste ponto, é importante destacar a importância da entrega de valor ao cliente. A empresa precisa ser capaz de mexer positivamente com a parte emocional do consumidor. E isso, na minha opinião, é desde o início, com uma campanha publicitária, por exemplo.

A empresa precisa ser capaz de envolver o cliente, de encantá-lo em todo o momento em que estiver em contato com a marca. Todo contato com essa marca é uma grande oportunidade de entregar atributos, funcionais e emocionais. Isso, certamente, é fundamental para que a jornada do cliente tenha sucesso. Dessa forma, conseguimos não apenas fazer uma primeira venda e sim, uma segunda, terceira, o que vai levar o cliente a recomendar os produtos e serviços dessa marca. Por isso, todo processo de atendimento não termina simplesmente na hora de fechar uma venda.

Denominado Awareness, é primordial que a empresa saiba executar o processo do início ao fim que, certamente, não termina no atendimento primário. Além disso, é muito importante que, durante esse processo, a empresa também crie consideração, oportunidades e, então, a venda em si ao cliente. Porém, muitas esquecem o pós-venda, de realmente entrar em um ‘relacionamento’ duradouro com o cliente: será que meu cliente está satisfeito com o produto? Será que eu posso fornecer soluções relacionadas ao produto a ele? Entender que a jornada de atendimento ao cliente é um processo, que demanda atenção, para ter grandes resultados é primordial, pois permite compreender cada momento de compra dele, seus anseios e, assim, mantê-lo ligado à empresa.

3. O contexto em que o cliente está inserido é muito mais importante do que as características do cliente, atributos de produtos, novas tecnologias ou tendências: Tentar entender qual o contexto que o seu cliente está inserido, quais são seus anseios e, ao procurar a empresa para a aquisição de um produto, o que ele está buscando resolver. Sempre ressalto a frase “venda o problema que você resolve, não o produto que você vende”. Um cliente que esteja procurando um tênis, por exemplo. Muito provavelmente, ele não está buscando apenas um calçado.

É importante entender quais são os objetivos de compra do seu consumidor, pois isso pode aumentar ainda mais o seu potencial, atrelando, por exemplo, um par de meias, uma roupa adequada para exercícios físicos, itens que, ao final, poderá trazer ainda mais resultados financeiros ao final da compra. Uma empresa que consegue, de alguma maneira, compreender a real necessidade de compra de um cliente, têm mais chances de conseguir que ele retorne em outras oportunidades.

4. Crie experiências positivas ao seu cliente: Uma boa experiência é uma questão de cultura da empresa. As pessoas reconhecem uma marca não pelo que ela diz e sim pelo que ela oferece. Na minha opinião, a empresa que só pensa na próxima venda vai sempre perder para quem pensa na experiência do cliente (Customer Experience). Dessa forma, muito possivelmente, uma empresa conseguirá uma posição de vantagem em uma corrida chamada “concorrência”.

É primordial que a empresa seja onipresente, sendo útil para seus clientes, que esteja sempre focada na experiência de compra e atendimento que fornece ao seu público-alvo, pois isso afeta diretamente os resultados financeiros e de retorno do cliente ao final do mês.

Mas além dos itens acima, eu ainda acrescento a importância de implementar lideranças e departamentos voltados ao cliente para que haja um trabalho de consciência organizacional sobre todas as ações que forem realizadas acerca deste assunto. Por isso, é necessário que as empresas invistam em departamentos e líderes que se dediquem, diariamente, às questões voltadas ao consumidor. Isso, com certeza, trará melhoras significativas para a empresa neste quesito.

Nem sempre se acerta uma implementação de processos na primeira tentativa. Por isso, quanto mais uma empresa busca executar seu planejamento de forma ágil e no formato Lean (metodologia que visa evitar desperdícios), mas ela será capaz de acompanha seu cliente antes, durante e depois da aquisição de um produto, maiores são as chances de ter este cliente fidelizado, pois ele poderá ficar encantado com o jeito de atender da empresa e se manterá fiel a ela.

É claro que tudo isso não é um processo fácil e, talvez, não seja simples de se executar. Mas a partir do momento em que nos acostumamos com as experiências digitais oferecidas por empresas como Airbnb, Uber e Netflix, todas precisam se adaptar para alcançar o mesmo patamar. Agora o padrão é outro. Cada cliente é um caso, não importa o canal. Cada caso demanda um tratamento personalizado e a tecnologia nos ajuda a segmentar, integrar e escala essa experiência

O que aprendi em uma história de superação

Por Marcelo Trevisani, Chief Marketing Officer da IBM Brasil e palestrante em eventos relacionados à Nova Economia, Transformação Digital, Marketing Digital e Growth Hacking em locais como ESPM, Endeavor, CUBO Itaú, SEBRAE, Digitalks, Casa Digital, ProXXima, Social Media Week, In Companies entre outros.


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