Liderança feminina no front do varejo: por que precisamos de mais mulheres no trade marketing
O trade marketing brasileiro é um universo movimentado diariamente por milhares de mulheres. Elas estão nos corredores das lojas, nos pontos de venda, nas negociações, nos planejamentos. No entanto, apesar da ampla presença na base da operação, ainda são poucas as que ocupam os espaços de decisão e liderança nesse setor tão essencial para o varejo.
De acordo com o estudo “Women in Trade”, realizado pela NielsenIQ em parceria com a ABRAS (2023), mais de 65% da força de trabalho de promotores de vendas no Brasil é composta por mulheres, mas apenas 12% delas estão em posições formais de liderança.
Esse dado escancara uma contradição: são elas que fazem o varejo acontecer todos os dias, mas raramente têm a chance de direcionar seus caminhos.
Há, claro, obstáculos históricos que explicam esse cenário, desde o viés inconsciente sobre a liderança feminina em áreas operacionais até a falta de políticas claras de progressão de carreira. Soma-se a isso o desafio da conciliação entre trabalho e vida pessoal, ainda mais exigente em áreas que demandam mobilidade e disponibilidade integral.
Muitas vezes, os próprios modelos tradicionais de liderança afastam perfis femininos do protagonismo. Ainda persiste a ideia de que liderar no trade exige dureza ou presença constante, quando na verdade os times de hoje valorizam escuta, colaboração, empatia e inteligência emocional, atributos que muitas mulheres exercem com maestria.
Um cenário em constate mudança
Empresas que apostam em programas de mentoria, trilha de carreira e reconhecimento de talentos femininos desde a base começam a redesenhar o futuro. Mesmo que esses movimentos ainda sejam tímidos, eles mostram que a mudança é possível. E mais do que isso, ela é desejada.
O trade marketing é, por natureza, feito de pessoas, de relações e de proximidade. É nesse ambiente que a diversidade de vozes pode florescer, trazendo decisões mais completas e soluções mais humanas. Incluir mais mulheres nas lideranças do trade é uma forma inteligente de fazer o setor evoluir.
Como caminhar para um futuro com mais presença feminina
Construir um futuro mais feminino no trade marketing exige mais do que intenção, requer estrutura. O primeiro passo é olhar para a base com olhos de desenvolvimento. As mulheres já estão presentes em peso na operação, e muitas delas reúnem habilidades essenciais para cargos de liderança.
É preciso criar trilhas de crescimento claras, assim como programas de mentoria entre pares e líderes que estejam genuinamente comprometidos em abrir espaço para novos talentos. Incluir metas de diversidade e indicadores de progressão por gênero nos relatórios de RH e operação ajuda a transformar boas práticas em política contínua.
Além disso, é fundamental repensar os modelos tradicionais de liderança que ainda prevalecem no setor. Promover uma cultura organizacional que acolhe diferentes estilos de liderança e que reconhece o valor das jornadas individuais é um passo essencial para construir um trade marketing mais diverso.
A verdadeira revolução no segmento não virá apenas da tecnologia. Virá do momento em que reconhecermos, de fato, quem já está fazendo a diferença, e abrirmos espaço para que essas mulheres liderem o caminho. A liderança no varejo do futuro será mais sensível, mais inclusiva e, certamente, mais feminina.
Por Gisele Miranda, Diretora de Recursos Humanos na EVER Trade Marketing (ex-SPAR Brasil. Executiva com 25 anos de atuação em Recursos Humanos, especializada em transformação cultural, desenvolvimento de lideranças, employee experience e gestão estratégica de pessoas. Liderou iniciativas que impactaram mais de 4.000 profissionais em ambientes de alta performance. Atua com foco em resultados, alinhando cultura e estratégia corporativa para impulsionar crescimento sustentável.
🎧 Podcast RH Pra Você Cast:
A Evolução da Relação das Mulheres com o Mercado de Trabalho
No episódio 185 do Podcast RH Pra Você Cast, mergulhamos na fascinante evolução da relação das mulheres com o mercado de trabalho, a equidade e a liderança feminina. Afinal, esse é um tema crucial e repleto de nuances. Assim, explorararemos os dados, desafios e oportunidades que moldam essa trajetória.
Responsabilidades e Desafios
Segundo um estudo realizado pela Think Olga, 86% das mulheres enfrentam uma carga de responsabilidade considerável. Além disso, quase 60% delas têm a incumbência de cuidar de alguém. Em suma, essa realidade persiste mesmo em um mercado de trabalho que, embora tenha avançado, ainda carrega tabus e desafios para o público feminino.
A Jornada Dupla de Trabalho
Profissionais brasileiras frequentemente enfrentam a chamada “jornada dupla”: equilibrar as demandas do trabalho com as responsabilidades domésticas e familiares. Afinal, esse malabarismo é uma realidade que merece atenção e soluções práticas.
Especialistas em Inclusão Compartilham Insights
Com o propósito de discutir como o setor de Recursos Humanos pode contribuir para o bem-estar das mulheres no ambiente de trabalho e a liderança feminina, o “RH Pra Você Cast” convidou duas especialistas em inclusão:
- Jorgete Lemos: Sócia fundadora da Jorgete Lemos Pesquisas e Serviços, trazendo sua vasta experiência em análise de dados e tendências.
- Maíra Liguori: Diretora das organizações da Think Eva, com insights valiosos sobre as melhorias que podem ser promovidas para apoiar as profissionais.
Ouça o episódio completo e, dessa forma, descubra como podemos construir um ambiente de trabalho mais igualitário e portanto mais acolhedor para todas as mulheres, assim como para a liderança feminina! 🎧
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